 Экс-глава «ВымпелКома» Михаил Слободин, ставший фигурантом дела о даче взяток чиновникам Коми, — один из самых нестандартных топ-менеджеров в России. ТНК-BP за $55 млрд купила «Роснефть», а Слободин начал искать новую работу. Новое назначение оказалось неожиданным. Крупные акционеры «ВымпелКома» те же, что и у ТНК-ВР, — «Альфа-Групп», но Михаил Слободин никогда не работал на потребительском рынке. Похоже, «ВымпелКому» нужна была «свежая кровь».
Рынок сотовой связи в целом стагнирует, а «ВымпелКом» при этом выглядел хуже конкурентов — еще в 2010 году оператор уступил второе место на рынке «МегаФону», и с тех пор его доля стабильно снижалась. За пять с небольшим лет в компании сменились пять гендиректоров. «Акционеры меня, честно говоря, обманули — они сами даже не предполагали, насколько плохи в компании дела», — говорил в прошлом году Слободин.
Морковки и «Билайн»
Первым делом один из тогдашних топ-менеджеров «ВымпелКома» предложил сделать для нового гендиректора персональный лифт. Слободин ответил, что ему не нужен не то что персональный лифт, но и обычный — на восьмой этаж он предпочитает подниматься пешком. Этого топ-менеджера Михаил уволил. Компанию ждала большая «зачистка».
«Представляю самую простую, самую понятную и самую эффективную систему управления. Эта система называется «Две морковки». Одна морковка спереди, вторая морковка сзади. На каждом этапе развития организации нужна своя комбинация размера морковок», — писал Слободин в одной из своих колонок.
Первое время топ-менеджер использовал в основном «морковку сзади». По подсчетам Слободина, за два года после его прихода в компании сменилось 85% руководителей первого уровня (вице-президенты, руководители филиалов), 70% — второго (руководители дирекций в штаб-квартире и директора регионов) и третьего (линейный менеджмент). Подчиненные вспоминают, как он принимал решение об увольнении за 15 минут. За минутное опоздание на совещание вице-президенты платят по 5 тыс. руб., которые идут на благотворительность.
«Человек, который не работал в отрасли, пришел в компанию и начал высказывать достаточно резко свою точку зрения. Он начал ругать нашу столовую, информационные технологии и заниматься популизмом: говорить, что следующие два года будут лучшими в жизни сотрудников. Не знаю, стали ли они лучшими, я уволился, — рассказывает бывший топ-менеджер компании, пожелавший остаться неизвестным. — У Слободина был кредит доверия от акционеров, который он использовал по полной».
Ключевым KPI нового директора стал NPS (Net Promoter Score) — соотношение клиентов, готовых рекомендовать компанию своим друзьям, и тех, кто советовать не будет. В 2013 году показатель NPS в «ВымпелКоме» поставил антирекорд — 3%. У конкурентов он не опускался ниже 30–40%. В компанию не верили не только клиенты, но и коллектив — еNPS (тот же опрос, но среди сотрудников) был 22%.
Чтобы объяснять изменения в компании, Слободин начал выпускать «Боевой листок» — небольшой еженедельный бюллетень о новостях компании и планах руководства. Чтобы сотрудники были ближе к народу, Слободин отменил корпоративные тарифы в компании и несколько раз в год отправляет всех управленцев в поля — в салоны сотовой связи.
Себе задачу Михаил усложнил — его загримировали, наклеили усы, парик и отправили в салон связи под видом стажера Миши Продана. Стажер сжигал деньги, хамил посетителям и чуть не затеял драку — Слободин хотел проверить управляющего магазина. Менеджер оказался стрессоустойчивым и выгнал загримированного гендиректора. Ролик про приключения Продана собрал более 2,6 млн просмотров на YouTubе. «Это была игра на грани, но нельзя быть немного открытым — в этом деле нет полутонов», — считает Слободин.
«Компанию он, безусловно, расшевелил, — говорит бывший сотрудник «ВымпелКома», пожелавший остаться неизвестным. — Конечно, многие решения были непопулярны: сокращения, перевод персонала на аутсорсинг, изменение политики премирования. Но он поднял корпоративную культуру — это плюс. Компания стала более молодежной и «диджитализированной».
Сам себе СМИ
Михаил Слободин был назначен генеральным директором «ВымпелКома» в сентябре 2013 года, а в декабре уже завел аккаунты во всех основных соцсетях — «Живом Журнале», «ВКонтакте» и Twitter, позднее присоединился к Facebook и Medium. Зачем ему это было нужно? Слободин объясняет, что хочет иметь прямой доступ к аудитории, чтобы объяснять клиентам изменения, которые происходят в компании. Он изменил тарифную линейку и объявил войну «токсичным» доходам — так Слободин называет деньги, которые операторы получают благодаря ошибкам абонентов, навязываемых услуг, платных сервисов, которые люди случайно подключают.
Однако вскоре стало понятно, что внутренние новости компании мало кому интересны — Слободин стал писать на общие темы и запустил канал Slobodin+1, где общается с предпринимателями. Настоящим хитом стал пост Слободина в начале 2015 года про идеальный шторм на рынке нефти. Он предположил, что цены на нефть в ближайшее время не вернутся на уровень $100 на баррель, а будут находиться в районе $50 за баррель, причем на коротком отрезке цены могут упасть и ниже $40. И оказался прав.
Каковы итоги трехлетней работы Михаила Слободина в «ВымпелКоме»? В пресс-службе «Билайна» в качестве одного из основных достижений Слободина называют повышение индекса лояльности клиентов (NPS). «Сравнялись с конкурентами по этому показателю» — говорится в комментарии компании. Правда, раскрыть сам показатель NPA официальный представитель компании отказался. Еще в компании гордятся тем, что компания дала «старт инновационных продуктов, таких как первый в России конвергентный тариф и бесплатный пожизненный интернет». В плане финансовых показателей гордиться нечем.
По выручке «ВымпелКом» в «большой тройке» занимает последнее, третье место. При этом выручка компании, несмотря на усилия Слободина, с 2013 года продолжает падать, свидетельствуют данные годовых отчетов. В 2014 году она снизилась с 290 млрд руб. (2013 год) до 282 млрд. В 2015 году она упала на 1,2%, до 278,4 млрд руб. При этом динамика конкурентов лучше. У МТС в 2015 году рост составил 4% (с 374 млрд до 391 млрд руб.). У «МегаФона» — падение на 0,7%.
«Основная гордость Слободина — изменение показателя NPS (в лучшую сторону), — говорит Антон Погребинский, партнер AC&M Consulting. — Но в годовых отчетах по основным показателям никаких прорывов нет, скорее всего, то, что делал Слободин для клиентского сервиса, дало бы плоды позже. При этом основная глобальная проблема «Билайна» — недоинвестирование в инфраструктуру — никуда не делась. Они в силу исторических причин инвестировали и продолжают инвестировать меньше». По данным годовых отчетов компаний за 2015 год, МТС вложила в инфраструктуру 83 млрд руб., «МегаФон» — 70 млрд руб., а «Билайн» — 57 млрд руб., приводит цифры Погребинский. «Без капитальных инвестиций невозможно конкурировать, — уверен Погребинский. — Компания, которая отстает от конкурентов по числу базовых станций, не может быть лидером. И эту проблему Слободину решить не удалось».
До недавнего времени Слободин нередко называл себя «бизнес-блогером номер один», но сразу после увольнения удалил все основные аккаунты — излишняя открытость фигуранту уголовного дела ни к чему.
Николай Гришин, Анастасия Якорева, Наталья Дербышева
|
